Seit dem 2. August 2026 müssen Unternehmen KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, Videos und Tonaufnahmen offenlegen, wenn sie echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und für echt gehalten werden könnten. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ebenso, außer ein Mensch hat sie redaktionell geprüft und verantwortet. Normale Bearbeitung wie Retusche oder Farbkorrektur bleibt label-frei. Das regelt Art. 50 der KI-Verordnung.
Ein Maschinenbauer braucht für den neuen Katalog ein Bild vom Monteur beim Kunden. Der Fotograf ist ausgebucht, also entsteht das Motiv per KI: Blaumann, Werkhalle, konzentrierter Blick. Den Mann gibt es nicht. Die Halle auch nicht. Nach der KI-Verordnung ist das trotzdem ein Deepfake, denn es kommt nicht darauf an, ob jemand täuschen wollte, sondern ob das Bild echt wirkt. Seit August braucht so ein Motiv einen sichtbaren Hinweis. Und genau dieser Hinweis verändert, wie das Bild wirkt.
halten die Kennzeichnung KI-generierter Werbung für wichtig.
sagen, KI-Werbung sei schwer von klassischer Werbung zu unterscheiden.
Bußgeld oder 3 Prozent des Weltumsatzes drohen bei Verstößen gegen Art. 50, für KMU der niedrigere Wert.
Quellen: ARD MEDIA (2026) · KI-Verordnung, Art. 99. Stand: 26.10.2026.
Was Art. 50 verlangt und von wem
Die KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter sind die Hersteller der KI-Werkzeuge. Sie müssen erzeugte Bilder, Videos, Töne und Texte maschinenlesbar markieren (Art. 50 Abs. 2). Für Werkzeuge, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gilt dafür nach der Änderungsverordnung vom Juli 2026 eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026.
Betreiber sind alle, die solche Werkzeuge beruflich einsetzen, also auch Ihr Marketing. Für sie gilt Art. 50 Abs. 4 ohne Aufschub seit dem 2. August 2026: Deepfakes offenlegen, KI-Texte zu Themen öffentlichen Interesses offenlegen, sofern sie nicht redaktionell geprüft wurden. Abs. 5 regelt das Wie: klar, unterscheidbar, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt und selbst barrierefrei. Ein sichtbarer Hinweis im Bild sollte deshalb zusätzlich im Alternativtext stehen, ähnlich wie Untertitel bei barrierefreien Videos.
Was der Rest der Verordnung für den Mittelstand bedeutet, von Chatbots bis Hochrisiko, steht in unserem Überblick zum EU AI Act. Hier geht es um das, was Sie veröffentlichen: Bilder, Videos, Töne und Texte.
Quellen: KI-Verordnung, Art. 50 · Verordnung (EU) 2026/1744 (2026) · vbw/BDS Bayern, Handlungshilfe zum Digital-Omnibus (2026).
Was als Deepfake zählt
Die Definition steht in Art. 3 Nr. 60: KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden. Das ist weiter, als viele denken. Ein fotorealistisches Produktbild kann darunterfallen, eine erfundene, aber echt wirkende Person auch. Die EU-Kommission stellt in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 klar: Täuschungsabsicht ist nicht nötig, entscheidend ist, ob ein Motiv plausibel echt sein könnte. Erkennbar fantastische Inhalte sind ausgenommen.
| Motiv | Hinweis nötig? |
|---|---|
| Echtes Teamfoto mit Farbkorrektur und Hautretusche | Nein |
| Echtes Foto, Hintergrund per KI durch realistische Werkhalle ersetzt | Es spricht viel dafür |
| Fotorealistische KI-Person im Katalog | Ja |
| KI-Produktbild, das wie ein echtes Foto aussieht | Es spricht viel dafür |
| Erkennbar gezeichnete oder fantastische KI-Illustration | Nein |
| KI-Stimme, die wie ein echter Sprecher klingt | Ja, als hörbarer Hinweis |
| Erkennbar satirischer oder künstlerischer Spot | Ja, aber zurückhaltend, ohne das Werk zu stören |
| KI-Text zu Gesundheit oder Verbraucherfragen ohne redaktionelle Prüfung | Ja |
| Derselbe Text, von einer fachkundigen Person geprüft und verantwortet | Nein |
| KI-Bild, vor dem 2. August 2026 veröffentlicht | Nein, keine Pflicht zum Nachkennzeichnen |
Die Tabelle ist eine Orientierung, kein Gutachten. Verbindlich klärt das im Einzelfall ein Anwalt.
Quellen: KI-Verordnung, Art. 3 Nr. 60 · EU-Kommission, Leitlinien zu Art. 50 (2026) · Paul, Weiss: Zusammenfassung der Leitlinien (2026).
Wie ein Hinweis aussehen muss
Ein Satz im Impressum reicht nicht. Der Hinweis muss beim ersten Kontakt erkennbar sein, also dort, wo das Bild oder Video zu sehen ist. Der freiwillige Verhaltenskodex der EU vom 10. Juni 2026 wird konkreter: Hinweise sollen sofort erkennbar sein, lange genug sichtbar bleiben und möglichst im Inhalt selbst stehen. Bei längeren Videos und Podcasts genügt ein einzelner Hinweis am Anfang nicht unbedingt. Reine Tonaufnahmen brauchen einen gesprochenen Hinweis. Dazu gibt es drei einheitliche EU-Symbole, die Sie verwenden können, aber nicht müssen.
Wichtig für die Praxis: Die technische Markierung, die ein KI-Werkzeug in die Datei schreibt, ersetzt Ihren Hinweis nach den Leitlinien der Kommission nicht. Wer den Kodex unterzeichnet, kann sich zum Nachweis darauf berufen. Wer nicht, muss auf anderem Weg zeigen, dass er die Pflicht erfüllt.
Quellen: Jones Day zum Verhaltenskodex (2026) · Paul, Weiss (2026) · EU-Kommission (2026).
Was Meta, LinkedIn und YouTube verlangen
Unabhängig vom Gesetz haben die großen Plattformen eigene Regeln. Sie gelten zusätzlich, nicht stattdessen.
Meta (Facebook, Instagram). Wer ein fotorealistisches Video oder realistisch klingenden Ton veröffentlicht, der digital erzeugt oder verändert wurde, muss das über das Offenlegungswerkzeug angeben. Meta behält sich Sanktionen vor. Inhalte mit KI-Metadaten bekommen das Label „AI info“. Seit September 2024 steht der Hinweis bei nur KI-bearbeiteten Inhalten im Menü des Beitrags, bei KI-erzeugten weiterhin sichtbar am Beitrag.
LinkedIn. LinkedIn zeigt bei Bildern und Videos mit sogenannten Content Credentials ein Symbol. Ein Klick verrät, ob KI etwas erzeugt oder bearbeitet hat, mit welchem Programm und wann. Die Angabe stammt aus den Metadaten der Datei. LinkedIn selbst schreibt, dass sich noch nicht alle KI-Inhalte erkennen lassen.
YouTube. Wer realistisch wirkende Inhalte hochlädt, die mit KI erzeugt oder stark verändert wurden, muss das beim Hochladen angeben. Ausgenommen sind etwa unrealistische Inhalte, Farbkorrektur, Beauty-Filter, Untertitel und KI-Hilfe bei Ideen, Skript oder Vorschaubild. Seit Mai 2026 steht das Label bei langen Videos direkt unter dem Player, bei Shorts im Bild. Wer wiederholt nichts angibt, riskiert Entfernung oder den Ausschluss aus dem Partnerprogramm.
Eine Falle lauert beim Export: Manche Programme entfernen Metadaten. Dann erkennt die Plattform das KI-Bild nicht, Ihre Pflicht bleibt aber bestehen. Umgekehrt hat Meta 2024 auch nur leicht bearbeitete echte Fotos markiert, bis das Label umbenannt wurde. Prüfen Sie nach dem Hochladen, was tatsächlich angezeigt wird.
Quellen: Meta (2024) · Meta, Aktualisierungen (2024) · LinkedIn-Hilfe · YouTube-Hilfe · YouTube-Blog (2026). Stand: 26.10.2026.
Warum echte Fotos zum Vertrauenssignal werden
Die ARD-MEDIA-Studie vom Mai 2026 beschreibt die Lage auf Seiten des Publikums: 70 Prozent ist KI-Werbung schon aufgefallen, 61 Prozent sind häufig unsicher, ob ein Motiv mit KI entstanden ist, und 77 Prozent halten eine Kennzeichnung für wichtig. Die Menschen schauen also genauer hin. Und sie lernen gerade, was ein Label bedeutet.
Damit verschiebt sich die Rechnung. Ein KI-Motiv war bisher billig und unauffällig. Mit Label ist es weiter billig, aber nicht mehr unauffällig. Bei einem Fantasie-Motiv für eine Kampagne stört das kaum. Beim Foto Ihres Teams, Ihrer Werkstatt oder Ihres Produkts schon, denn genau dort soll das Bild beweisen, dass es Sie gibt. Ein echtes Foto braucht keinen Hinweis und sagt genau das, was eine Marke 2026 am dringendsten sagen muss: Das hier ist wirklich so.
Einige Kameras und Bearbeitungsprogramme können Herkunftsdaten nach demselben Standard mitschreiben, den LinkedIn auswertet. Dann lässt sich auch belegen, dass ein Bild echt ist. Wo KI-Bilder trotzdem sinnvoll sind und wo sie schaden, haben wir im Beitrag zu echter Markenfotografie durchgespielt. Wenn echte Bilder her sollen: Unsere Fotografie kommt dafür zu Ihnen.
Checkliste für Ihr Marketing
- Bestand sichten. Welche KI-Bilder, KI-Stimmen und KI-Texte sind seit dem 2. August 2026 neu online gegangen oder geplant?
- Einordnen. Echt wirkend oder erkennbar künstlich? Nur bearbeitet oder neu erzeugt?
- Hinweis festlegen. Eine Formulierung und Position für Bild, Video und Ton, die überall gleich aussieht und auch für Screenreader lesbar ist.
- Metadaten behalten. Beim Export keine Herkunftsdaten löschen.
- Plattformangaben machen. Bei Meta und YouTube die Offenlegung beim Hochladen setzen.
- Freigabe dokumentieren. Wer hat geprüft und entschieden? Für KI-Texte ist das die Voraussetzung für die Ausnahme. Wie so ein Ablauf aussieht, steht im Beitrag zum KI-Content-Workflow.
Kurz gesagt
Seit dem 2. August 2026 brauchen echt wirkende KI-Bilder, KI-Videos und KI-Stimmen einen klaren Hinweis, auch erfundene Personen und fotorealistische Produkte. Retusche und normale Bearbeitung bleiben frei, ältere Inhalte müssen nicht nachgekennzeichnet werden. Meta, LinkedIn und YouTube haben zusätzlich eigene Regeln, die die gesetzliche Pflicht nicht ersetzen. Und je selbstverständlicher Labels werden, desto mehr Gewicht bekommt das Bild, das keines braucht.
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